Anuncios que te persiguen y tarjetas que te delatan

En este segmento de TecnoSalud hablamos de cómo las acciones "offline" y tu historial "online" ahora se intercambian y se combinan para generar tu DNA de consumidor, aún y cuando tantos de aseguran privacidad.

Este artículo es el texto de base para el segmento de TecnoSalud que salió al aire el 9 de mayo de 2016 en Tu Salud Financiera por TiVA TV. El texto provee más detalles que durante el programa en vivo a veces se escapan. Incluimos además el video del segmento que fue transmitido en vivo.

¿Les ha pasado alguna vez que compran un regalo para un baby shower y luego cada vez que navegas online ves en cada esquina un anuncio para pañales y lociones para bebé? Y quizás pensamos: ¡Qué coincidencia! ¡Quizás el universo me está tratando de decir algo, porque el tema me persigue!

Les doy otro ejemplo. Recientemente compramos semillas y materiales de jardinería para un huerto casero que estábamos montando. De la noche a la mañana cambiaron los anuncios que vemos en Hulu. De momento, dejamos de ver los anuncios de computadoras y servicios web para recibir anuncios de fertilizantes, tierra, semillas e insecticidas. A diferencia de la idea de que quizás el universo está hablando de la delicia de ser madre y tener bebés, no pensamos que el universo nos estaba invitando a dejarlo todo atrás, mudarnos al campo y abrir nuestra siembra de calabaza y tomates.

No puedo asegurar que les quiere o no comunicar el universo, pero la explicación de los anuncios es totalmente mundana: es el ciclo de tráfico de información personal en la economía del conocimiento. El ciclo de tráfico de información personal es al medioambiente en el cual su información personal se comparte cientos y miles de veces para fortalecer el flujo de anuncios y ofertas "en acorde con sus intereses." En este medioambiente es que se desarrolla el enorme caudal de dinero de mercadeo online.

Para llegar a este punto, se requerían cambios en cómo operaban las empresas y en la tecnología. Las bases de datos se desarrollaban y seguían creciendo pero separadas unas de otras. Poco a poco, se entendió que los datos recogidos de los consumidores eran algo de valor y que compartir la data era "beneficioso" para todos:

  • En el 2010, una cadena de farmacias estadounidense con presencia multinacional reconoció como un activo de 749 millones el poseer la información de sus clientes. Luego fueron demandados en California por un grupo de clientes que adujo que la información personal no le pertenecía a la farmacia. Este argumentao también levantópreocupaciones legales más serias como el posible incumplimiento con la ley HIPA.

  • En el 2011 NBC y el Wall Street Journal dieron a conocer planes de Mastercard y Visa de minar datos de las billones de transacciones de crédito que procesan. Aunque ambas tarjetas aseguraban que honrarían el anonimato y la privacidad de los consumidores y que sólo estarían viendo las transacciones como se dan en las tiendas, eso fue hace 5 años y poco se ha dicho o hecho sobre el asunto desde entonces.

  • En octubre del 2012 se dio a conocer un nuevo servicio de Mastercard, en el cual se utilizaban datos de las semanas más altas de compra para identificar oportunidades de influenciar la compra de los consumidores ideales. Aunque se les criticó por vender la información de transacciones de sus clientes, Mastercard se amparó en asegurar que nunca dieron nombres.

Las compañías de crédito no tienen que dar nombres porque otras empresas son las que se dedican a analizar data al por mayor. Empresas como DataLogix, conectan información de transacciones comerciales sin nombre con varias fuentes de información públicas como bases de datos de registro electoral, información de las secreterías de estado, o bases de datos que se nutren de proveerte puntos y servicios de descuentos a base de tu nombre, dirección y/o te identifican por tu celular. Acxiom, Neustar, y Epsilon son otras empresas que analizan grandes cuerpos de información para identificar consumidores y facilitar el diseño de campañas de mercadeo.

En este proceso de anunciar lo que hacemos y pensamos, ¿en cuantas tiendas no has dado tu numero de celular para que identifiquen tu compra y te den descuentos? Esos récords de clientes se crean con tu permiso, y por otro lado, instalas apps y bajas juegos donde rápidamente brindas permiso para que se instalen en tu teléfono. Unir esa data crea un perfil que no necesita tener nombre, pero que te identifica como alguien ünico.

En otros segmentos hemos hablado de cómo lo que buscas en línea resulta en mercadeo personalizado online. Buscaste información sobre un vuelo a Miami, y en Facebook ves anuncios sobre hoteles en Miami. Pero lo que estamos reseñando hoy es que el ciclo de intercambio de información ya no se limita a un espacio virtual: te identifican hasta en la calle.

Cuando compras en una tienda, esa información (por la tienda o la tarjeta de crédito), está siendo utilizada para justificar las campañas de mercadeo que diseñan para ti en un mundo virtual. Este servicio de “comerciales de su interés” se llama mercadeo programatico. El volúmen de transacciones, de historias, y de datos es tan enorme (le llaman "Big Data") que no se pueden utilizar métodos convencionales para ver tendencias y hacer planificación. Los que hacen el mercadeo programatico utilizan servicios de empresas que minan las bases de datos para dar con potenciales clientes y servirle el comercial que se asume le interesa a usted y que sea del beneficio del anunciante.

Ese mundo donde Big Data domina todo, desde los anuncios que ves, los programas que usas, dónde estás y por cuánto tiempo y que anticipa lo que estás comprando todavía no ha llegado. Pero está a la vuelta de la esquina.

Facebook anunciaba en el 2014 que pronto podría medir el impacto en compras de los clientes que anunciaba en su creciente ecosistema de mercadeo. Este servicio aún no está disponible, pero no está fuera del alcance. Otros esfuerzos para cerrar la brecha en anuncios online y compras offline se pueden ver en compras recientes como Oracle, que adquirió a Datalogix, empresa que maneja gran cantidad de datos de transacciones comerciales en las tiendas y BlueKai, empresa que ofrece estadísticas de campañas de mercadeo. Lo vemos además en esfuerzos de Google, quien ya conoce nuestros searches, ya sirve anuncios y brinda estadísticas y podría dominar en un futuro con su acceso a Google Maps y sus servicios de pago Android Pay y Google Wallet.

¿Qué podemos hacer? ¿Cómo podemos proteger nuestra privacidad?

  • Los usuarios podemos ser más juiciosos con los números y los datos personales que damos para identificarnos.

  • Debemos medir los beneficios de ahorro vs. mercadeo y pérdida de privacidad.

  • Evalúa los intereses y áreas de acción de cada empresa que te brinda un servicio.

  • Si quieres limitar la influencia que tienen otros de intimar detalles de tu vida y sugerir tus próximos pasos, puedes usar aplicaciones conocidas como ad blockers. El año pasado 200 millones de ad blockers le costaron al mercado de anuncios $22 mil millones en pérdidas, catalogados por las empresas que pagan por los anuncios como cobros fraudulentos por servicios incompletos.

Si eres empresario

¿Cómo competimos con Big Data, con las empresas que tienen acceso a esa información? Recuerda que lo que compramos no es el cuadro completo de lo que somos. Yo no soy agricultora porque compré tierra y semillas, y no estoy encinta porque compré pañales.  Pero no se puede subestimar la importancia y el potencial que tienes a tu alcance si repasas la información de tus transacciones e historiales de clientes.

  • Habla con tus clientes y conócelos. Tus clientes son más que la suma de sus compras o búsquedas. Lo que Big Data no ve es tu ventaja. Tienes a tu alcance maneras de conocer lo que mueve y explica el patrón de compras del consumidor.
  • De la mano de Big Data va el rechazo y apoderamiento de muchos consumidores. Existe un movimiento “hyperlocal”  que reafirma la importancia de tener relaciones más directas con tu comida, tu medicina, tu mercado y las fuerzas que mueven la economía y tendencias pensando en el impacto local.
  • Aprende de las tendencias en mercadeo programático - mercadea tus productos y servicios en los canales y medios que llegan mejor a sus prospectos y clientes.

No tienes que ser un gigante para encaminar tu negocio conociendo mejor tu mercado.

-----

En Altamente podemos hacer estudios de mercado con un enfoque etnográfico, para ver lo que Big Data no ve. Podemos ayudarte a definir y construir relaciones más cercanas con tus clientes, porque la cercanía es una fuerza que Big Data no tiene y quisiera tener. Y cuando quieras medir si los esfuerzos de mercadeo están llegando o no, sabes que en Altamente podremos desarrollar y proveerte el análisis de las estadísticas que te ayudarán a seguir midiendo de manera independiente la efectividad de sus plataformas de mercadeo.

----

Referencias:

Prigg, Mark. "Mastercard under fire for tracking customer credit card purchases to sell to advertisers." Daily Mark, 17 de octubre de 2012.

 

 

Metz, Cade. "How Facebook Knows When Its Ads Influence Your Offline Purchases." Wired, 11 de diciembre de 2014.

 

 

"Credit card companies try to link purchases, online ads" NBC, 27 de octubre de 2011.

 

 

Blog: